眾山文化想強(qiáng)調(diào)的是，在一個洞察項目考慮使用哪些工具之前，洞察人員應(yīng)該先熟知前述的兩層結(jié)構(gòu)，進(jìn)而思考：用哪些工具來做定量研究？哪些來做定性研究？又如何綜合地應(yīng)用到觀察法、調(diào)查法和實(shí)驗法？
“用戶洞察”的6件洞察工具，它們分別是：生活觀察、媒體掃描、調(diào)查問卷、焦點(diǎn)小組、用戶深訪和在線社群。
眾山文化想強(qiáng)調(diào)的是，在一個洞察項目考慮使用哪些工具之前，洞察人員應(yīng)該先熟知前述的兩層結(jié)構(gòu)，進(jìn)而思考：用哪些工具來做定量研究？哪些來做定性研究？又如何綜合地應(yīng)用到觀察法、調(diào)查法和實(shí)驗法？
比如，生活觀察（包含消費(fèi)場景觀察）與媒體掃描都屬于觀察法，在項目中應(yīng)該至少考慮一種；問卷與焦點(diǎn)小組都屬于調(diào)查法，但分屬典型的定量與定性工具，因此通常是首選的“黃金組合”；而用戶深訪與在線社群，則基本上屬于焦點(diǎn)小組的兩種變體，可根據(jù)實(shí)際情況來考慮。同時洞察人員還需要考慮是否有必要，以及以何種方式在何種環(huán)節(jié)嵌入實(shí)驗法。
最后我想結(jié)合自己的實(shí)踐，來談幾點(diǎn)有關(guān)“6件工具”的小經(jīng)驗。
（1）識別問題是洞察設(shè)計的前提
上邊我們談到洞察的2項構(gòu)成，3種方法，6件工具，如何融會貫通？在實(shí)際項目中這是一個“洞察設(shè)計”的問題。洞察設(shè)計既是科學(xué)，更是藝術(shù)，它本身就是一個很大的話題，今天我們只說其中一個關(guān)鍵點(diǎn)——與客戶一起識別問題是做好洞察設(shè)計的前提。
在現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)常會看到營銷人抱著一些似是而非的目標(biāo)就開始做洞察，像是“提升銷量”“重新定位”“品牌年輕化”，洞察人員把這些未經(jīng)“問診”的關(guān)鍵詞當(dāng)成Brief，結(jié)果項目剛進(jìn)行到三分之一，質(zhì)疑之聲就已很多——“你們是不是搞錯方向了？為什么我們需要關(guān)注這些？為什么不去了解這些？為什么我們沒問用戶這方面的問題？”等等。
這通常是洞察人員沒有和營銷決策者（內(nèi)部管理者或外部客戶）一起進(jìn)行深入“問題識別”的結(jié)果，甚至管理者或者客戶也是在一種對自己“究竟想要什么”似是而非的狀態(tài)下開始洞察的。
我們拿“擺脫銷量下滑”這個關(guān)鍵詞來舉例，如果客戶認(rèn)為這是此次洞察的主要訴求，那洞察人員就必須在這個點(diǎn)上與客戶進(jìn)行深入溝通。管理者普遍關(guān)注“癥狀”，而洞察人員則要想辦法“導(dǎo)出”他們腦海中的原因：
從「發(fā)現(xiàn)營銷理論」的結(jié)構(gòu)出發(fā)，我們要搞清楚銷量下滑的主要原因究竟是出在品牌的核心價值層面、品牌表達(dá)層面、用戶交互層面、認(rèn)知構(gòu)建層面還是價值交付層面？
在這個過程中，洞察人員應(yīng)該堅持用“這是什么導(dǎo)致的？”和“您覺得會不會是因為……，所以……”這樣的詢問以及提出假說的方式，來對造成“癥狀”的原因進(jìn)行“探底”，直到雙方能一起提出若干條待發(fā)現(xiàn)的“真相”或待驗證的“假說”，并對洞察脈絡(luò)有了大體共識，才能進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的洞察設(shè)計。
比如，針對客戶談到的：
創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，導(dǎo)致顧客被分流
產(chǎn)品迭代遲緩，品牌形象老舊
競爭對手加大了公關(guān)傳播力度，并提出了更鮮明的價值訴求
我們基本上可以診斷為是“核心價值層”“品牌表達(dá)層”與“認(rèn)知構(gòu)建層”的3個不同問題，它們之間誰主誰次？哪個對銷售下滑的影響最大？基于對核心問題的識別，我們的洞察設(shè)計都應(yīng)該有顯著的不同。
（2）有關(guān)“調(diào)查問卷”的一些細(xì)節(jié)
設(shè)計一份出色的調(diào)查問卷是一項難度極高的工作，千萬不能低估。有關(guān)調(diào)查問卷，以下是我認(rèn)為值得注意的一些細(xì)節(jié)：
如何收到更多的有效問卷？有研究表明——用戶愿意參與問卷的主要原因依次是（a）提供的獎勵；（b）對主題是否感興趣；（c）調(diào)研時間是否寬裕；（d）調(diào)研的長度是否適宜。
這意味著有關(guān)“口香糖”的問卷自然會比“清潔牙齒”更易回收，但無論調(diào)研主題為何，這并不影響你把一些相對容易，同時趣味性較高的問題放在最前；把需要思考、富有挑戰(zhàn)性的問題放在中段；把識別用戶屬性（年齡、職業(yè)、收入等）的問題放在最后。
問卷應(yīng)該編排簡潔的引言，引言應(yīng)該盡早宣布調(diào)研不會涉及推銷，調(diào)研的長度適宜同時強(qiáng)調(diào)應(yīng)答者的時間非常寶貴。這能增加被調(diào)研者的安全感，就好像我們在等電梯的時候，真正讓人焦慮的往往不是等待時間較長，而是我們不知道要等多久。
好的問卷邏輯清晰，用語準(zhǔn)確，像“你周末常去的購物中心距離你家在30分鐘路程之內(nèi)嗎？”，就沒有考慮到多少分鐘取決于顧客的出行方式；問卷應(yīng)該允許應(yīng)答者有不回答的權(quán)利，像是“我不知道”或者“不太好說”，否則就很容易導(dǎo)致退出；問卷的語言風(fēng)格要盡量貼近被調(diào)研者的語言習(xí)慣，努力避免使用專業(yè)術(shù)語和縮寫、簡稱。
有時，問卷中的問題會自動引發(fā)應(yīng)答者的心理防御機(jī)制，例如人們都不愿意談及自己的不良習(xí)慣，此時要善于使用“投影法”（請受訪者通過解釋別人的行為，將自己的動機(jī)、態(tài)度或感受“投射”到該情形下描述自己的行為。）如——“現(xiàn)在很多人都有信用卡透支的問題，您覺得這是什么原因呢？”
好問卷的“好”，體現(xiàn)在所問都是可問，該問的問題；我們要思考每個問題得到的回答可以如何支持到營銷決策——答案不是目標(biāo)而是依據(jù)。
比如，“您覺得對一家餐廳來說，菜品、環(huán)境、服務(wù)、價格的重要性應(yīng)該如何排序呢？”，這個問題得出的結(jié)論可以如何支持決策呢？
誠然，通過交叉分析你會發(fā)現(xiàn)年輕人更看重環(huán)境，而年長者更在意性價比，但這種結(jié)論跟“常識”又有多少區(qū)別呢？另外，如果得出的結(jié)論是“環(huán)境不重要”，但真的出現(xiàn)一家環(huán)境很有特色的餐廳，顧客照樣趨之若鶩。顧客認(rèn)為不重要的方面，不意味著品牌一定沒有創(chuàng)新空間。像這類問題，就屬于不能為營銷決策提供依據(jù)的冗余問題。
問卷應(yīng)該多問用戶包含細(xì)節(jié)的“事實(shí)”。前不久我有一位朋友在問卷中設(shè)計了一道問題，給出一款筆記本電腦的N個特性描述，然后請應(yīng)答者根據(jù)他們重視的程度進(jìn)行排序，比之上述“價格、服務(wù)、環(huán)境”那種不在一個緯度且過于寬泛的問題就要好很多；
但我同時也提醒他注意：類似問法獲得的結(jié)果只是讓你知道了A特性比B特性重要，但不知道重要多少。更好的方式是使用量表結(jié)構(gòu)，比如請用戶分別為5個特性，在1-7分之間打分，這樣你不僅能知道誰最重要，還能知道“重要多少”。
定量研究與定性研究的結(jié)合，體現(xiàn)在問卷與焦點(diǎn)小組的配合上。
例如，在我做“社區(qū)面包店品牌升級”項目時，通過焦點(diǎn)小組訪談我們了解到一系列用戶痛點(diǎn)，把這些痛點(diǎn)轉(zhuǎn)向“反義”（例如把“我總是不知道現(xiàn)烤面包推出的時間”轉(zhuǎn)化成“我知道每天現(xiàn)烤面包出來的時間，按時去就能買到最新鮮的面包”），然后通過問卷去詢問是不是用戶最希望品牌優(yōu)化的方面，通過讓用戶為這些選項打分，在識別需求的同時，我們也知道了用戶對不同需求的“渴望程度”，這樣就能為客戶設(shè)計出有主有次的優(yōu)化升級建議。
（3）有關(guān)“焦點(diǎn)小組訪談”的一些細(xì)節(jié)
在實(shí)際洞察項目中，應(yīng)該先做問卷調(diào)查還是先做焦點(diǎn)小組訪談？對這個經(jīng)常被問及的問題，我認(rèn)為其實(shí)是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的。
例如，一家酒店的洞察項目先從問卷開始，請顧客對11種服務(wù)特點(diǎn)的重要性進(jìn)行排序，然后組織焦點(diǎn)小組，來重點(diǎn)分析其中的前5種。與之相反，如果與客戶一起進(jìn)行“問題識別”后，你對品牌的情況仍然感覺“所知甚少”，那么先組織焦點(diǎn)小組，獲取更多信息后再通過問卷來推理印證就是一個更妥當(dāng)?shù)牟呗浴?/span>
在一個項目中，如果焦點(diǎn)小組是A、調(diào)查問卷是B、一對一訪談是C，我個人偏愛的是A-B-A或A-B-C結(jié)構(gòu)。在項目中，就算我們對問題的預(yù)設(shè)再慎密，也經(jīng)常會碰到超出預(yù)想的情況（如果你對所有問題都心中有數(shù)，理論上就不需要做什么洞察了），所以最后的那個A或C，正是為了預(yù)留出可以進(jìn)行補(bǔ)充洞察的環(huán)節(jié)。
能做一場8人的焦點(diǎn)小組，就不要做8個單獨(dú)的一對一訪談，前者的效果通常要好于后者。原因是在焦點(diǎn)小組當(dāng)中，一個人的反應(yīng)會成為對其他人的刺激，從而可以觀察到受訪者之間的相互影響。這種“滾雪球效應(yīng)”下產(chǎn)生的信息（包括表情、肢體語言、觀點(diǎn)交鋒和互相補(bǔ)充）經(jīng)常會帶來意料之外的，更獨(dú)特和有創(chuàng)造性的觀點(diǎn)，讓營銷人獲得比分別陳述更大的啟發(fā)。
成功的焦點(diǎn)小組需要一份深思熟慮的訪談提綱，不要孤立的構(gòu)思這份提綱，而應(yīng)該考慮如何與調(diào)查問卷的內(nèi)容互補(bǔ)，圍繞著“用戶洞察的內(nèi)容要點(diǎn)”（參見上、中篇）來加以設(shè)計。
主持人的經(jīng)驗和水平，在很大程度上決定了焦點(diǎn)小組的信息質(zhì)量。好的主持人應(yīng)該是對人的行為和生活方式感興趣，有好奇心的人，他們需要理解并重視人與人之間的區(qū)別（尤其是與自己生活方式截然不同的人）；他們要有良好的觀察技巧，善于理解表情和肢體語言；有很強(qiáng)的表達(dá)和組織能力，善于利用話題激發(fā)討論。
洞察人員必須學(xué)會精明地分配預(yù)算。拿焦點(diǎn)小組來說，如何在調(diào)研主題不是很有趣的情況下，提高邀約、招募受訪者的成功率？合理拆分預(yù)算并設(shè)計多重獎勵是一個值得推薦的做法。
比如，同樣每人500元的獎勵，可以告知受訪者準(zhǔn)備了300元的獎勵和100元的交通補(bǔ)貼；另外——“如果您能提前10分鐘過來和大家簡單認(rèn)識一下，還能參加一次‘額外’抽獎，獲得100元左右的禮品。”這個時候，你會發(fā)現(xiàn)那些常見的“堵車”“臨時有事”“領(lǐng)導(dǎo)突然要求加班”的情況就都神奇地消失了。
