營(yíng)銷(xiāo)和建筑類(lèi)似，都是講究創(chuàng)意的手藝活。全球頂級(jí)建筑例如泰姬陵和悉尼大劇院，無(wú)一不源于建筑師們的非凡創(chuàng)意。但沒(méi)有一個(gè)建筑師會(huì)只顧創(chuàng)意，而不顧重力等物理定律。所有創(chuàng)意，都是在尊重客觀(guān)規(guī)律的基礎(chǔ)上，才得以發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)的。—— 《How Brands Grow》
在《用戶(hù)洞察在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的運(yùn)用》上、中篇，我們依次分享了用戶(hù)洞察的概念、任務(wù)
1、定量與定性——洞察的兩項(xiàng)構(gòu)成
了解“定量研究”與“定性研究”這兩項(xiàng)洞察基本構(gòu)成，是我們進(jìn)入具體工作的前提。在實(shí)際項(xiàng)目中，要將這兩方面銜接起來(lái)。
比如，在中篇里我們提到，一個(gè)家用清潔劑品牌想弄清楚產(chǎn)品為何滯銷(xiāo)，一開(kāi)始的定量研究并沒(méi)給出切中要害的答案，隨后洞察人員求助于定性分析，通過(guò)與顧客交流，很快意識(shí)到是“包裝上暗淡如粉筆畫(huà)的顏色，容易給人沒(méi)有去污力的感覺(jué)”。當(dāng)然通過(guò)定量研究，洞察人員也發(fā)現(xiàn)了“很多人喜歡用舊牙刷來(lái)清潔浴室瓷磚”這一現(xiàn)象。
最后，“將包裝替換為明快顏色，并在產(chǎn)品頂部固定一把刷子”的解決方案，可以說(shuō)就是定量定性整合使用的結(jié)果。
聊到這方面，我想起不久前有位同行問(wèn)我對(duì)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的看法，我跟他說(shuō)很遺憾，我對(duì)這個(gè)提法仍有不少懷疑：
很多品牌，尤其是初創(chuàng)品牌和中小品牌并無(wú)太多數(shù)據(jù)沉淀，也缺乏打通數(shù)據(jù)壁壘的資金與能力。這是“數(shù)據(jù)雖好，卻很難為我所用”的現(xiàn)實(shí)。
數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，在很多時(shí)候并不取決于數(shù)據(jù)本身，更取決于營(yíng)銷(xiāo)決策者對(duì)數(shù)據(jù)的解讀能力。
與本文相關(guān)的關(guān)鍵一點(diǎn)——大數(shù)據(jù)本身更多還是一種定量研究的工具。它在消費(fèi)者是誰(shuí)、做了什么、表現(xiàn)出哪些特征等方面或許確有建樹(shù)，甚至部分代替了線(xiàn)下的定量研究。但說(shuō)到底，它在“為什么”這個(gè)問(wèn)題上，仍然很難替代定性研究。
換言之，只憑大數(shù)據(jù)，我們很難去分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)、品牌認(rèn)知、用戶(hù)痛點(diǎn)、潛在需求這類(lèi)深層問(wèn)題。
另外，由于大數(shù)據(jù)普遍聚焦于用戶(hù)的主動(dòng)行為（如搜索、分享），用戶(hù)單一節(jié)點(diǎn)上的行為（如下單），并不能準(zhǔn)確反映用戶(hù)生活的全貌，也很難下沉到1001個(gè)不反映在網(wǎng)絡(luò)上的生活場(chǎng)景（如產(chǎn)品的實(shí)際使用場(chǎng)景），尤其在那些目標(biāo)人群互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣不突出的品類(lèi)，就可能存在著很高的“以偏概全、數(shù)據(jù)失真”風(fēng)險(xiǎn)。
插入這個(gè)題外話(huà)，我想強(qiáng)調(diào)的無(wú)非還是洞察要全面，不要過(guò)于迷戀某種單一手段。
2、用戶(hù)洞察的三種方法
那么，在實(shí)際中我們?nèi)绾伪苊庖云湃亩床炷兀?/span>
接下來(lái)，“用戶(hù)洞察工具箱”的第二層“抽屜”向我們展示了三種洞察方法——觀(guān)察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。應(yīng)該說(shuō)，在一個(gè)項(xiàng)目中盡可能兼顧到這三種方法就能很好地克服上述問(wèn)題。
無(wú)論是調(diào)查問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組、媒體掃描或者其它具體方式，其實(shí)從根本上都可以歸類(lèi)于這三種方法。觀(guān)察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，用通俗的語(yǔ)言可以概括為“看一看”“問(wèn)一問(wèn)”和“試一試”，是我們認(rèn)知、把握一件事情最基礎(chǔ)的三種方法。
下面我們嘗試通過(guò)一個(gè)案例，來(lái)探討這三者是如何整合在一個(gè)項(xiàng)目中的：
A品牌是一個(gè)“高保真音響”企業(yè)，為了進(jìn)一步“提高市場(chǎng)份額”，該品牌開(kāi)展的洞察是先從“誰(shuí)是我們的消費(fèi)者”開(kāi)始的。通過(guò)“銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析”（來(lái)自門(mén)店和電商平臺(tái)），該品牌發(fā)現(xiàn)自己的顧客以35歲以下的未婚男士為主。
注意，當(dāng)品牌取得這一線(xiàn)索時(shí)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的洞察人員通常容易給出這樣的問(wèn)題解決思路——
既然我們的典型顧客是35歲以下的未婚男性，我們就應(yīng)該聚焦于這個(gè)群體深入了解，以期做出更符合該群體需求的產(chǎn)品，和找到更能打動(dòng)他們的創(chuàng)意（這也是很多大數(shù)據(jù)供應(yīng)商教科書(shū)式的標(biāo)準(zhǔn)建議）。
這個(gè)洞察思路從表面上看似乎沒(méi)毛病，但恰恰因?yàn)闆](méi)有全面地運(yùn)用到多種洞察手段，而很可能就此屏蔽了品牌的創(chuàng)新空間。
更好的方案是在此時(shí)引入觀(guān)察法與調(diào)查法。比如，派洞察人員到品牌線(xiàn)下門(mén)店，去解開(kāi)典型顧客的“神秘面紗”——為什么是35歲以下的未婚男士？是該群體對(duì)“高保真”更敏感？還是已婚男士對(duì)這一價(jià)值的需求降低？或是有我們還不知曉的其它原因？比如是不是因?yàn)楣ぷ髫?fù)擔(dān)的加重，而導(dǎo)致35歲以上的男士們不得不放棄了自己心愛(ài)的“玩具”呢？
類(lèi)似方法或許會(huì)令洞察人員識(shí)別到，其實(shí)真正導(dǎo)致已婚男士不購(gòu)買(mǎi)的原因，并非是對(duì)“高保真”這一價(jià)值的需求降低，而是受到了“夫妻認(rèn)可因素差異”的影響。
更具體說(shuō)，通過(guò)詢(xún)問(wèn)那些放棄了購(gòu)買(mǎi)的顧客和與店員交流，洞察人員了解到男士們普遍喜歡碩大的黑色音響，會(huì)將其視為“戰(zhàn)利品”陳列在家中，而女性則普遍討厭其外觀(guān)——考慮到在客廳中的實(shí)際擺放，女人們會(huì)試圖說(shuō)服他們的丈夫不要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)性能優(yōu)良，但外觀(guān)“丑陋”且過(guò)于“昂貴”的音響。
這時(shí)候，這些觀(guān)察與調(diào)查就幫助品牌拓展了全新的思路——是不是可以有一條產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)兼顧到目標(biāo)市場(chǎng)中男女雙方的需求呢？——一個(gè)看起來(lái)像家具的大型音響系統(tǒng)，讓女人們免去用花瓶和桌椅來(lái)刻意隱藏它的麻煩。
在這一思路下，品牌還可以引入實(shí)驗(yàn)法，結(jié)合洞察識(shí)別到的潛在顧客（尤其是那些放棄了購(gòu)買(mǎi)的家庭），開(kāi)展產(chǎn)品與廣告訴求測(cè)試，以期找出讓目標(biāo)市場(chǎng)更容易感知到這一價(jià)值的“表達(dá)”，最終滿(mǎn)足到“提高市場(chǎng)份額”的客戶(hù)需求。
3、三種洞察方法的優(yōu)劣對(duì)比
觀(guān)察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法在實(shí)際運(yùn)用中各有優(yōu)劣。
其中觀(guān)察法的好處是易于執(zhí)行，很多決策者都忽視了觀(guān)察法的價(jià)值，明明去市場(chǎng)中轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，看一看就能獲得的創(chuàng)新線(xiàn)索，卻總是喜歡在數(shù)據(jù)報(bào)表中找答案。
在這方面，米勒淡啤在國(guó)外做過(guò)這樣一個(gè)項(xiàng)目：洞察人員在各地酒吧里觀(guān)察、記錄飲酒者的談資和飲用情況，一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是——該品牌被成群的飲酒者偏愛(ài)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百威則主要賣(mài)給了那些獨(dú)自一人的顧客。像這類(lèi)可以為后期傳播創(chuàng)造價(jià)值的線(xiàn)索，可以說(shuō)只要用心去看，就一定不難發(fā)現(xiàn)。
觀(guān)察法的劣勢(shì)是不容易解讀到深層原因，而必須勾連定性研究。比如要知道米勒與百威這一區(qū)別的原因，必然涉及到分析消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌不同的認(rèn)知情況，這就需要使用進(jìn)一步的調(diào)查法。
調(diào)查法既可以解決“定量”問(wèn)題，也可以解決“定性”問(wèn)題，是應(yīng)用最普遍，或者說(shuō)最值得依賴(lài)的洞察方法，但劣勢(shì)是對(duì)洞察人員提出了很高要求：如何設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷？如何主持一場(chǎng)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談？看似簡(jiǎn)單的工作其實(shí)需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)能力。甚至可以說(shuō)，完成這些工作在每一個(gè)項(xiàng)目中就像弈棋，不僅要深諳棋理，還需要有創(chuàng)新的意識(shí)以及想象力。
實(shí)驗(yàn)法的突出優(yōu)勢(shì)是提供充分條件，我們就可以看到用戶(hù)的直接反饋，這種方法在互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目中具有突出優(yōu)勢(shì)。比如，過(guò)去我們做網(wǎng)站體驗(yàn)優(yōu)化，會(huì)要求產(chǎn)品經(jīng)理將新做出來(lái)，打算更新的頁(yè)面，先通過(guò)10%的流量去測(cè)試，在一段時(shí)間（通常是2到3周）之后，再通過(guò)“NPS凈推薦值”來(lái)評(píng)估與老版本的優(yōu)劣。
現(xiàn)在我正鼓勵(lì)越來(lái)越多的實(shí)體品牌也采用類(lèi)似方法。比如，我在做上篇提到的“社區(qū)面包店品牌升級(jí)”項(xiàng)目時(shí)，通過(guò)在不同城市進(jìn)行消費(fèi)行為觀(guān)察，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)南北“通用”，普遍存在的規(guī)律：每天下午（尤其3-5點(diǎn)半），家長(zhǎng)帶孩子一起來(lái)買(mǎi)面包的“親子時(shí)光”，對(duì)一個(gè)面包店全天的營(yíng)業(yè)額具有非常突出的影響。
基于這一點(diǎn)，我們意識(shí)到為小朋友設(shè)計(jì)更合理的消費(fèi)動(dòng)線(xiàn)，提升他們的店內(nèi)體驗(yàn)其實(shí)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。為此我們結(jié)合進(jìn)一步的調(diào)查法，總結(jié)出若干條運(yùn)營(yíng)優(yōu)化項(xiàng)，然后建議客戶(hù)在地段、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)特征大體相似的少數(shù)門(mén)店分別試行，這樣就能通過(guò)“10%流量法”識(shí)別出哪些才是更有效的運(yùn)營(yíng)方法。
同樣，實(shí)驗(yàn)法的劣勢(shì)也非常明顯，那就是很多東西試不出來(lái)，或者說(shuō)不宜采用實(shí)驗(yàn)法。
比如，很多Agency喜歡建議品牌做“口味測(cè)試”，這無(wú)可厚非，但過(guò)于強(qiáng)調(diào)其重要性，就陷入了把“口味”當(dāng)成消費(fèi)決定因素的誤區(qū)。在現(xiàn)實(shí)中，口味、口感這些因素對(duì)消費(fèi)決策的影響通常會(huì)低于我們的預(yù)判。例如，完全相同的食品、飲料被貼上不同的Logo，在不同的渠道銷(xiāo)售，或者采用了不同的包裝設(shè)計(jì)、傳播方式，甚至只是請(qǐng)了不同的代言人，對(duì)消費(fèi)決策的影響都不一定會(huì)比“口味”低。
這其中暗含的邏輯是：除非你能識(shí)別到某一因素就是消費(fèi)決策中的決定性因素，同時(shí)你的實(shí)驗(yàn)可以高度接近于消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)（使用）場(chǎng)景，你才能將實(shí)驗(yàn)法的權(quán)重調(diào)得比另外兩種方法高。
另外，像品牌的logo、Slogan、定位陳述這類(lèi)屬于核心表達(dá)層的東西，也不適合使用實(shí)驗(yàn)法。我曾聽(tīng)說(shuō)有公司會(huì)邀請(qǐng)用戶(hù)來(lái)“集思廣益”Slogan，給Slogan投票，甚至是討論“定位”，其實(shí)這些都是強(qiáng)求洞察對(duì)象“變身”專(zhuān)家的業(yè)余做法。洞察人員應(yīng)該牢記：最好別讓顧客來(lái)替你思考你的工作，哪怕很小一部分，否則他的身份就不再是顧客了。
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