眾山文化想和大家聊聊市場營銷的觀念，與我們傳統(tǒng)文化之間的一些有趣印證。為了做到這一點(diǎn)，讓我們先來對“營銷”做一次極簡回顧吧。
我們今天所說的“市場營銷”，如果追本溯源去看，一個(gè)最具代表性的事件恐怕要數(shù)4P理論的提出了，在杰羅姆·麥卡錫于上世紀(jì)60年代提出該理論之后，“Marketing”才逐漸成為一個(gè)主導(dǎo)概念。從此以后，無論是菲利普·科特勒對4P的發(fā)揚(yáng)光大，還是4C、定位、整合營銷傳播（IMC）等理論的相繼提出，就都可以說是對“市場營銷”的進(jìn)一步發(fā)展了。
但是在我們開始關(guān)注“市場營銷”這一概念的同時(shí)，甚至更早，圍繞著“廣告”的諸多理念，其實(shí)就已經(jīng)在為營銷“奠基”了。比如奧格威的品牌形象論，羅瑟·瑞夫斯的USP理論等等， “廣告”與“市場營銷”交相輝映，成為了特定歷史時(shí)期的“一時(shí)瑜亮”。
但即便如此，將“廣告”與“營銷”的歷程加在一起，掐指算來也不過百余年的時(shí)光。百余年相對于幾千年的文化傳承來說，就顯得非常渺小了。對此，管理大師彼得·德魯克曾說過一句意味悠長的話：
“營銷思想的發(fā)展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以發(fā)現(xiàn)重要的營銷思想；而且在研究營銷思想的發(fā)展歷程時(shí)，不能忽略亞洲。”
這實(shí)際上就點(diǎn)明了，雖然“廣告”和“營銷”的提出是近百年的事兒，但這一領(lǐng)域的思想，其實(shí)是早已植根在我們的文化（尤其是東方文化）的脈絡(luò)當(dāng)中的。這種“植根”大到像喬布斯對“禪”的著迷，使其格外重視“直覺”；小到像定位理論在發(fā)展視覺理論的部分時(shí)，不斷引用到“一畫勝千言”這類細(xì)節(jié)，可以說都是從東方文化中汲取到營養(yǎng)的例證。
在我自己做項(xiàng)目的時(shí)候，也經(jīng)常會有這樣的感悟：營銷中的一些底層邏輯，其實(shí)早已被前人提出過乃至于講透了。將這些思想“借”過來，稍加變通，往往就能讓我們更好地把握到工作中的要領(lǐng)，接下來我們不妨來嘗試探討其中幾條：
1、圣人無常心 以百姓之心為心
“圣人無常心，以百姓之心為心”在我看來十分貼切地講出了「用戶洞察」在營銷中的意義。從發(fā)現(xiàn)營銷理論的觀點(diǎn)來看，我們之所以要做洞察，就是為了理解用戶的行為特征、生活方式與需求，將用戶不斷變化中的需求，視為品牌創(chuàng)新的源頭；所以將這句話“翻譯”過來，恐怕就要說“營銷無常心，以用戶之心為心”了。
“以用戶之心為心”，在我看來比“營銷調(diào)研是要理解用戶需求”這樣的“科學(xué)化”論調(diào)好很多；因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)文化中，我們講得更多的是“心”而不是“腦”，我們一直認(rèn)為“心”是思維和情緒的主宰——待人要“有心”；做事要“用心”。從未聽說過“用腦待人”一說。
這里有一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，由于社會科學(xué)總是表現(xiàn)出對自然科學(xué)成果的借鑒；將“腦”界定為感知中樞，誠然代表了科學(xué)的進(jìn)步，但也催生了一個(gè)明顯的副作用：那就是導(dǎo)致一些營銷觀念，會“情不自禁”地將用戶感知品牌的過程，解讀得過于“理性化”，其結(jié)果是令很多品牌提出的概念，都是“具有完全確定性的功能利益陳述”（怕上火喝王老吉、小困小餓喝香飄飄），進(jìn)而讓品牌與消費(fèi)者溝通的語言，也變得越來越狹隘和無趣起來。
要么，就是像《文化戰(zhàn)略》中提出的另一觀點(diǎn)，企業(yè)對于“品牌創(chuàng)新”的理解，只是去研發(fā)一個(gè)“更佳捕鼠器”（更好技術(shù)和更強(qiáng)功能的產(chǎn)品），而沒有意識到“滿足用戶意識形態(tài)層面的需求也蘊(yùn)含著重要的創(chuàng)新機(jī)遇”；這些，可以說都是忽視了我們傳統(tǒng)文化中關(guān)于“心”這一哲學(xué)思想的種種表征吧。
營銷人對所謂“營銷科學(xué)化”這類命題一定要謹(jǐn)慎看待，并且千萬不能因此而放松了對“文化”的重視。這么說并不是要反對實(shí)踐中有關(guān)科學(xué)的部分，而是應(yīng)該看到科學(xué)對于真正“理解人”還遠(yuǎn)未窮盡，甚至永遠(yuǎn)也不可能窮盡；而文化，則走出了一條完全不同的道路，不是去“剖析”而是去“感悟”，相信“只有人才能更完整地理解人”，以及“以心換心”可能是“理解”的最佳方式。
由此，“以用戶之心為心”，就必須更在意用戶心智的完整性；在用戶洞察的過程中，要更在意用戶對功能價(jià)值需求與意識形態(tài)需求的統(tǒng)合性。基于不同的指導(dǎo)思想，對用戶洞察的設(shè)計(jì)也會有很大的不同。
比如，在我去年為一個(gè)烘焙新創(chuàng)品牌實(shí)施的洞察項(xiàng)目中，我們在問卷與焦點(diǎn)小組里，設(shè)計(jì)了一系列關(guān)于女性消費(fèi)“情感體驗(yàn)”的問題，其初衷是我們認(rèn)為：未來的面包店絕不再僅僅是4P中的“渠道”，也不止是要解決像“更合理的動(dòng)線”“更便捷地選購”“更有效地避免高峰時(shí)段擁擠”這類問題，還需要將包括了門店與場景在內(nèi)的完整體驗(yàn)，視為可以去化解用戶負(fù)面情緒的一次機(jī)遇，從而在這個(gè)緯度上創(chuàng)造出品牌的差異化。
由此，當(dāng)我們了解到在客戶想要重點(diǎn)布局的W城，女性用戶在當(dāng)前最容易感知到的負(fù)面情緒是“焦慮和煩躁”，再通過與定性研究中的訪談結(jié)合，去進(jìn)一步了解這些“焦慮與煩躁”的具體事由和真實(shí)含義，就能夠?yàn)楹笃诘目臻g設(shè)計(jì)提供出充分的指導(dǎo)。
2、外師造化 中得心源
在品牌營銷中，什么東西最為寶貴？從品牌方自身的角度來看，我們認(rèn)為，是決策者對“什么是價(jià)值”始終有一個(gè)清晰的意識最寶貴。
喬布斯過去曾經(jīng)說過：
“對我來說，營銷學(xué)講的是價(jià)值觀。”
價(jià)值觀可大可小，但其核心，無外乎是對“什么是價(jià)值？品牌要?jiǎng)?chuàng)造什么價(jià)值？”的一個(gè)基本看法；而品牌的創(chuàng)建與運(yùn)營，則在相當(dāng)程度上需要依賴于這種看法的形成和貫徹，這就是我們所說的——「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」。
“外師造化，中得心源”由唐代山水畫家張璪提出，是對中國美學(xué)產(chǎn)生過深遠(yuǎn)影響的理念之一；通俗來說，這一理念強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該努力地以“造化”為師，去大自然中汲取靈感，但是單純地去呈現(xiàn)這種“自然美”還不足以成其為作品，而必須加上創(chuàng)作者內(nèi)心的情思巧構(gòu)，尋得自己的“心源”感悟。
就像后世的蘇軾，在自己的文中有所謂“故畫竹，必先得成竹于胸中”一樣；這里的“胸中之竹”，必不是存在于“造化”之中的“眼前之竹”，而是疊加了創(chuàng)作者主觀意念與美學(xué)情趣之后的“心中之竹”。
將“外師造化，中得心源”借過來，放到市場營銷的語境之下，我想一方面是突出了品牌作為價(jià)值創(chuàng)造主體——“我”的重要性——不只是心中有用戶，更不是心中有產(chǎn)品，而是心中有“我對價(jià)值的看法”；另一方面，這句話似乎也極其傳神地描繪出了，那種通過不斷的學(xué)習(xí)、借鑒（師造化），營銷人內(nèi)心突然有了感悟，有了意念迸發(fā)，突然由自己的“心”，親證到了品牌價(jià)值之“源”的狀態(tài)。就像無印良品在上世紀(jì)七、八十年代，在過度的商業(yè)化和過多的彰顯與炫耀當(dāng)中，獲得了“簡單也是一種豐富”和“這樣就好”的「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」一樣。
3、薪盡火傳
發(fā)現(xiàn)營銷認(rèn)為，在品牌的營銷實(shí)踐中，存在著「價(jià)值表達(dá)」；品牌通過“表達(dá)”將自己的“心源”具化呈現(xiàn)，涉及到為品牌命名、設(shè)計(jì)Logo、提煉Slogan、做出產(chǎn)品、思考包裝、考慮渠道、設(shè)定價(jià)格、策劃BGC內(nèi)容等方方面面。
一個(gè)品牌的「價(jià)值表達(dá)」是要去“傳情達(dá)意”。其中“傳情”是指“傳遞價(jià)值”，“達(dá)意”是要“傳播價(jià)值，達(dá)成認(rèn)知”。過去曾有小伙伴問我，在營銷中“傳遞價(jià)值”與“傳播價(jià)值”有何不同？這兩者之所以容易“傻傻分不清”，實(shí)質(zhì)上是因?yàn)?/span>“消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的同時(shí)通常也是認(rèn)知形成的瞬間”。比如，在體驗(yàn)一款手機(jī)流暢操作的同時(shí)，顧客腦海中也留下了“某某手機(jī)很好用”的印象。因此在價(jià)值表達(dá)中，“傳情”是為了更好的“達(dá)意”，而“達(dá)意”又是為了向更多的消費(fèi)者更有效地“傳情”。
無論“傳情”還是“達(dá)意”，品牌“表達(dá)”的底色或者說核心，都必須圍繞著該品牌特有的「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」。在這方面，傳統(tǒng)的定位理論認(rèn)為應(yīng)該讓消費(fèi)者認(rèn)知到，品牌等同于一個(gè)確定的“特性”（如某洗發(fā)水等于“去屑”）；等同于一個(gè)確定的“品類”（如某汽車品牌等于“SUV”）；等同于一個(gè)確定的“地位”（如某品牌是市場中的領(lǐng)導(dǎo)者），如果脫離了對「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」的重視，雖然可能占得階段性的優(yōu)勢，但也很可能在特定時(shí)期突然暴露出猝不及防的缺陷。
因?yàn)轭愃频恼J(rèn)知，很可能會隨著競爭的加?。ㄌ匦缘钠帐阑?、隨著品類被顛覆（有的品類生命周期很短暫，尤其像互聯(lián)網(wǎng)品類）和市場地位的改變而失去；因此——品牌“表達(dá)”只有聚集在自己真正具有差異化的“價(jià)值”上，兼顧功能與意識形態(tài)需求，再酌情突出不同時(shí)期的產(chǎn)品、品類與特性，這個(gè)品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)才是最牢固的。
雖然燃燒著的“薪”隨時(shí)都可能熄滅，但“火”的傳續(xù)卻是沒有盡頭的。“薪盡火傳”這一具有美學(xué)意識的哲學(xué)思想源于《莊子》，在我看來是體現(xiàn)品牌「價(jià)值表達(dá)」最完美不過的意象。
在營銷當(dāng)中，產(chǎn)品、包裝、公關(guān)、廣告，這些“表達(dá)”都是“薪”， “薪”的使命是為了讓品牌的“火”（核心價(jià)值）得以呈現(xiàn)，得以接續(xù)；就像蘋果在不同時(shí)期有不同的產(chǎn)品，不同的廣告，甚至是不同的品類，但它的品牌之“火”，仍是關(guān)于“創(chuàng)造力”；沒有“火”的品牌無法讓消費(fèi)者維系認(rèn)知，也很難與消費(fèi)者持續(xù)共鳴；同樣，如果不將“表達(dá)”聚焦在“火”上而只顧著“薪”，那一旦“薪盡”，你的品牌故事也將無以為繼。
4、以心相交 成其久遠(yuǎn)
“以利相交，利盡則散；以勢相交，勢敗則傾；以情相交，情斷則傷；唯以心相交，方能成其久遠(yuǎn)”的古語，在我看來說的是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、溝通時(shí)應(yīng)該借鑒的準(zhǔn)則。
比如，一些品牌熱衷于打折促銷，從短期看對銷售提振明顯，但長期則培養(yǎng)了消費(fèi)者“不打折就不購買”的習(xí)慣，設(shè)計(jì)一個(gè)與消費(fèi)者“以利相交”的溝通策略，最后得到一個(gè)“利盡則散”的結(jié)果當(dāng)然也就不足為奇了。
又比如，企業(yè)倚仗著自己在細(xì)分領(lǐng)域中的主導(dǎo)優(yōu)勢而設(shè)置一些“霸王條款”，認(rèn)為消費(fèi)者“反正也沒太多選擇”；或者當(dāng)某種情感語言流行起來，也不管是不是與自己的價(jià)值般配，一擁而上盲目借勢，勉為其難地做著種種“煽情表演”，則都是屬于“以勢相交，以情相交”的負(fù)面典型。
從發(fā)現(xiàn)營銷的觀點(diǎn)來看，品牌與消費(fèi)者應(yīng)該秉持“以心相交”的溝通原則；這樣的溝通策略或許需要基于兩點(diǎn)來考慮：其一是能夠與“用戶洞察”相結(jié)合，設(shè)身處地的理解消費(fèi)者的所思所感。
比如，現(xiàn)代汽車在2009年金融危機(jī)期間曾有過一個(gè)知名案例，在當(dāng)年2月的美國超級碗期間，在美國刺激經(jīng)濟(jì)計(jì)劃尚未發(fā)布，失業(yè)率不斷增加，不少品牌還在拍攝“歡樂”主題廣告的大背景下，該品牌卻反其道而行之，發(fā)布了一項(xiàng)大膽的保險(xiǎn)計(jì)劃——
“凡現(xiàn)在購買或租賃新的現(xiàn)代汽車，如果你在下一年失去收入來源，則可以在毫無信用損失的情況下歸還汽車。”
該計(jì)劃在當(dāng)時(shí)那些對債務(wù)異常敏感的消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，令品牌在同年1至2月的銷售額比上一年同期增加了59%。
其二，“以心相交”的溝通策略還應(yīng)該著眼于讓消費(fèi)者感知到品牌的價(jià)值觀，感知到與品牌“同行”會有一些超越商業(yè)的意義；比如，耐克的Running+不只是為了賣出更多跑鞋，更重要的還是一種積極的人生態(tài)度的傳遞，并以此為邀請，吸引更多人一起加入進(jìn)來“推動(dòng)這種生活方式”。
5、獨(dú)立不改 周行而不殆
營銷談?wù)撚绊?/span>——影響他人的態(tài)度，影響他人的行為。在發(fā)現(xiàn)營銷當(dāng)中，我們將這件事情理解為一個(gè)讓人持續(xù)感知品牌價(jià)值，同時(shí)讓人始終保持認(rèn)知新鮮的過程。基于這樣的理解，我們認(rèn)為營銷中的傳播主要就是“植入”，是把有利于形成某種認(rèn)知的關(guān)鍵信息，inception到目標(biāo)對象心智當(dāng)中去的行為。
要想讓用戶對品牌的認(rèn)知始終明確、鮮活，品牌就必須嚴(yán)格按照用戶認(rèn)知事物的規(guī)律來進(jìn)行“植入”。比如，雖然一個(gè)品牌可能認(rèn)為自己有很多價(jià)值，但由于用戶心智具有排斥復(fù)雜信息的封閉性，這就要求我們能夠?qū)⑵放苾r(jià)值壓縮為一個(gè)最簡單的概念；另外，雖然植入本身也有很多不同的緯度和細(xì)分目標(biāo)——有的追求植入產(chǎn)品特性；有的追求植入情感態(tài)度；有的追求植入品類概念；有的甚至僅僅是為了讓用戶熟悉，而選擇植入一個(gè)簡單的形象，但所有的這些行動(dòng)，如果都能夠去兼顧到關(guān)于品牌核心價(jià)值的信息，就能夠讓品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知越來越強(qiáng)。
“洞察”與“植入”，是發(fā)現(xiàn)營銷理論系統(tǒng)中最重要的一個(gè)“變量”和一個(gè)“常量”，它們分別處于“創(chuàng)造價(jià)值”和“創(chuàng)建認(rèn)知”這兩條主線的中心點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)著相互矛盾而又互相依存的“營銷兩極”。
其中，說“洞察”是最顯著的“變量”，這是由于用戶的行為及生活方式，總是會隨著社會、文化與科技的發(fā)展而劇烈變化，映射到對品牌的態(tài)度上，則表現(xiàn)為時(shí)刻處于流變狀態(tài)的“需求”，這就是我們需要通過不斷的用戶洞察來試圖理解、把握用戶的根本原因。
而另一方面，之所以說“植入”是營銷當(dāng)中最重要的“常量”；則是因?yàn)殡m然用戶的需求千變?nèi)f化，“一會兒想要這個(gè)，一會兒想要那個(gè)”；但是用戶的“心性與心智特征”，用戶“認(rèn)知事物的習(xí)慣和規(guī)律”則可以說在幾千年來基本未變！這些規(guī)律像是“基于五感來認(rèn)知”“追求安全”“非常頑固，形成的印象不易改變”以及“異常健忘，需要依賴于不斷的重復(fù)提醒”等等，正是營銷人可以反復(fù)依賴的重要事實(shí)。
把握好“用戶認(rèn)知事物的心智特征”，就相當(dāng)于把握住了品牌傳播中的“道”，“道”是“獨(dú)立不改，周行而不殆”的本質(zhì)規(guī)律；一波又一波的消費(fèi)者，“一屆又一屆的用戶”，總是那些深諳消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律的品牌最終取得領(lǐng)先。
6、小勝靠智 大勝靠德
前段時(shí)間，我和一個(gè)項(xiàng)目組的同事討論到一個(gè)問卷的標(biāo)題設(shè)計(jì)，那段時(shí)間微信上各類測試蠻流行，有小伙伴就提議將問卷設(shè)計(jì)得更像一個(gè)趣味測試，達(dá)到提高打開率的目的。后來經(jīng)過討論，我們還是放棄了這一做法，因?yàn)檫@樣打開率雖然可能提高，但問卷本身的用戶體驗(yàn)卻下降了，甚至可能導(dǎo)致參與者認(rèn)真答題的概率也會降低，結(jié)果就會得不償失。
在發(fā)現(xiàn)營銷理論中，有「價(jià)值交付」的概念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持提高各類營銷活動(dòng)的“價(jià)值含量”；從總體到局部，大到年度Campaign，小到文章標(biāo)題，都要盡可能地考慮到用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，避免使用可能騷擾用戶的方式和言過其實(shí)的表達(dá)等等。
因?yàn)槿绻麖囊环N更基礎(chǔ)的角度審視營銷，我們就會逐漸看清：一個(gè)品牌為什么會擁有比對手更大的影響力？靠的還是長期而持續(xù)地向用戶交付價(jià)值，并借此形成了非常穩(wěn)定的顧客認(rèn)知及消費(fèi)習(xí)慣。這種品牌優(yōu)勢的建立，通常需要花費(fèi)很長時(shí)間，絕非旦夕之功。
“小勝靠智，大勝靠德”語出《世說新語》，在我看來對品牌營銷有著正反兩方面的啟示：其一是如果營銷人（無論產(chǎn)品崗位還是傳播崗位）偏離了「價(jià)值交付」，就容易讓自己的“智”淪為“術(shù)”，讓自己的創(chuàng)作變成偶爾奪人眼球的花拳繡腿；而如果營銷人能夠始終以「價(jià)值交付」為念，則也完全有可能憑借著自己的“智”，通過第一次、第二次“局部戰(zhàn)役”不斷積累的“小勝”，持續(xù)鞏固品牌的認(rèn)知優(yōu)勢，為未來具有決定性意義的“大勝”創(chuàng)造出充分條件。
