用戶洞察可以使用哪些工具？用什么方法又如何執(zhí)行？」的問題，也即廚師如何從“工具箱”中挑選用具來制作“洞察大餐”的過程。
在現(xiàn)實中，如果你向別人建議說我們來做一些用戶洞察吧，最常見的一種反饋是——“哦，你是說我們要來搞個問卷調(diào)查嗎？”似乎只有發(fā)問卷才叫洞察，或是覺得只要搞份問卷，找身邊朋友來填一填，就算做過了洞察，就可以宣稱“我們有數(shù)據(jù)支撐”，就足以來為品牌“定位”了，實在是行業(yè)中常見又可怕的現(xiàn)象。
情況所以如此，我們想問題還在對“洞察”的理解上。事實上，營銷中的洞察除了指那類“見人所未見”“直擊事物本質(zhì)”的信息，還必須同時滿足“可指導(dǎo)具體實踐，具有前瞻性與預(yù)見性”的條件。意味著在洞察中我們除了要知道“What”（比如用戶的行為特征、消費模式、認(rèn)知情況與生活方式），更需要知道“Why”（導(dǎo)致這些的深層原因）。
到了具體的洞察環(huán)境下，定量研究就是為了針對“What”的部分而使用的工具（調(diào)查問卷是其典型）；而定性研究則屬于針對“Why”部分的工具（焦點小組訪談是其典型）。
一個關(guān)注問題的“廣度”，一個關(guān)注問題的“深度”；定量研究“擅長”解決的是像“有多少”“是什么”“怎么樣”這類反映事物基礎(chǔ)面貌與基本狀況的問題；而定性研究則要基于這些給出原因，像是用戶的心理活動、態(tài)度、傾向與動機(jī)等等。實際上關(guān)于定性研究的方法更早可以追溯到18世紀(jì)中期歷史學(xué)家維柯的文章。維柯寫道：
“只有人才能理解人，并且是通過被稱為‘直覺’的天賦來實現(xiàn)的。”
舉例來說，一項定量研究可能發(fā)現(xiàn)某品牌Whisky的消費者，年齡一般在35-45，月收入普遍介于3—5萬，身份主要是經(jīng)理人；而定性研究則可以用來考察飲用者對該品牌的印象、感覺和消費動機(jī)——被什么特質(zhì)吸引？最認(rèn)可什么價值？為什么？以及如何與他們交流會更加有效？等等。
錯誤洞察的普遍情況，是在一開始就誤用了“定量”與“定性”的工具。
比如，剛才談到問卷是典型的定量工具，但在實際中，很多問卷被設(shè)計得過長，是因為納入了太多“開放性問題”，導(dǎo)致用戶完成率低下（很多開放性問題本該是定性研究的課題）。
又如，像上文中那樣，在問卷中讓用戶在“產(chǎn)品好”“服務(wù)好”“環(huán)境好”之間做選擇，用戶對這些“好”的理解大異其趣，給出的答案沒有現(xiàn)實指導(dǎo)性（同樣是侵占了定性研究該去了解的內(nèi)容。）
還比如，焦點小組本屬典型的定性研究，一次成功的焦點小組，規(guī)模應(yīng)以15人以內(nèi)為宜（理想是8—12人），時間應(yīng)在3小時左右；但在實際中，企業(yè)動輒召喚三、五十人來總部座談，參與者還未及“暢所欲言”就被匆忙打斷，導(dǎo)致溝通欲望降低，讓很多需要深問的“動機(jī)”，變成了只能淺詢的摸底，淪為了一場范圍很小的“定量研究”，也就完全喪失了“定性”的本意。
另一常見錯誤是在同一個項目中，定量、定性的分割使用。這就好像我們知道“牛奶”是個好東西，也知道“咖啡”很好喝，但從未試過把新鮮牛奶加入咖啡，也就無從體會這件事“完整”的妙處。
