在實際工作中，是不是每次洞察都一定會讓我們了解到“用戶潛在需求”呢？
答案是：No！
根本尋不著“潛在需求”門徑的情況，對營銷人來說也是家常便飯。眾山文化這樣說似乎有些令人沮喪，但好消息是，其實洞察并不是非要Get到用戶潛在需求不可；這就像營銷并不是只能通過產品創(chuàng)新一樣。有時候，僅僅是對用戶的“價值感知方式”多一些理解，也足以讓我們的品牌表現不同！
比如，吉列剃須刀（Gillette）過去有一個“手動比電動剃須更性感”的案例，就很好的說明了這一點。在該案例中，如果我們從“用戶潛在需求”的角度去洞察，所獲想必甚微。因為手動與電動除了剃須方式不同，在其功能屬性、要解決的問題、要達成的效果方面想必都不會有太大差異。
但如果我們能切換視角，從“價值感知方式”入手，從兩者不同的文化意義方面洞察，就很可能發(fā)掘出一種全新的看待產品價值的眼光（手動剃須才更有男人味，在女性的眼中更加性感。）
在這方面，廣告界的前輩巨匠——大衛(wèi)·奧格威，也絕對稱得上通過洞察來挖掘產品價值的大師級人物。早年從事過市場調查工作的奧格威人生履歷豐富，創(chuàng)辦奧美后也格外重視調研。他的名言——“廣告要講事實，調研先于準備方案。”在我看來不失為營銷中的金科玉律，也成了眾山文化服務客戶時努力追求的標準。奧格威創(chuàng)造過眾多銷售神話，不少都源于卓越的調研（奇怪的是很少有人提及這一點）。
“選擇正確的承諾極端重要，你絕對不能想當然地決定下來。在奧美公司，我們用5種調查方法來找出什么是最有分量的承諾。”
在《一個廣告人的自白》當中，奧格威強調了“有分量的承諾”對于廣告的重要性（在我看來就是要找出最易于消費者感知產品價值的訊息）。
比如，在為海倫娜·魯賓斯面霜推出的廣告中，奧格威用到了其中一法——“讓消費者看印有不同承諾的卡片，請他們選出最可能促使他們購買的承諾。”這幫助該產品明確了“凈潔力可深入毛孔”的核心訴求，并在此基礎上提出了“深層潔面”這一極具穿透性的價值表達，直接締造了海倫娜面霜的巨大成功。
用另一種異曲同工的方法，奧格威將多芬香皂的承諾鎖定為“滋潤您的皮膚”，比另一個也很不錯的創(chuàng)意收獲到多出63%的訂貨量，使產品在投入市場的第一年末就開始盈利，成為當時十分少見的銷售盛事。
眾山文化有時候會通過陳述品牌價值主張的方式，來觀察參與者的反饋：如果大家有明顯的眼神交流和興奮表現，說——“哇，這一條聽上去好贊！”我們會重點記錄在案；相反，如果只是一臉困惑地說——“好像不太能Get到這條的意思哦。”我們也會如實記錄，并將最終篩選的結果用其它方式求證。
有時候，對“價值感知方式”的洞察并不會僅僅局限在“更易感知的概念”方面，還可能會涉及到“用戶會對哪種表達？哪些渠道？哪類溝通方式更易感”的問題，這些命題需要回到我們的洞察任務——是要為品牌明確核心價值？進行所謂“定位”？還是要用來優(yōu)化傳播策略亦或提升廣告表現？來進行有所側重的設計。
對這些方面，有無洞察從結果來看或許會有霄壤之別。比如，讓我們試著來比較下面兩條反映“面部油膩問題”的廣告文案：
哪個更有機會引起你的關注呢？
又比如，在此前我們組織的一次交流中，一位同行講起了如何影響程序員的話題。他認為要打動這類人群很難通過線上方式，而需要依賴多頻次的面對面溝通，這會讓你的策略圍繞著更多小規(guī)模的體驗型連接來設計，像是交流活動和案例分享會。
這類洞察與我們在問卷中看到的——“請問你是從什么渠道得知我們的”一樣，可以說都是圍繞著營銷預算在不同渠道中的有效性來設計的，然而本質上來說，我們更愿意認為它們是圍繞著何種渠道（何種方式）是能讓特定人群對品牌價值更易感知來設計的。
以上這些，想說明的都是我們需要圍繞著“用戶對價值的感知方式”，來進行有意識的洞察和思考。
