眾山文化一直在探索用戶的潛在需求，這總是一個最能激發(fā)營銷人探索欲的部分。究其原因，一旦我們把握到了“用戶潛在需求”，就等于掌握了洞察中最有價值的部分，就可能在競爭中占得先機，因此也有一些觀點會將類似工作定義為“機會識別”（opportunity identification）。
但是！在洞察中嘗試了解用戶需求其實是非常非常難的工作，并尤其容易受制于以下因素：
這些通常導致我們能向用戶直接問到的信息，大多都是膚淺而毫無價值的！
當然，列舉這些并非是想將理解用戶推向完全的“不可知論”，而是為了讓大家對其難點有更充分的認識——由于較高的復雜性，用戶潛在需求通常很難通過單一方式獲取，而必須運用多種手段，再結合洞察人員自己的體驗、感悟而后求得。
然而在現(xiàn)實中，我們還是會看到很多依賴單一方式的例子。比如，下面這道經(jīng)常出現(xiàn)在餐廳問卷中的問題：
請問您對本餐廳未來改進的建議是：
更有性價比、環(huán)境更好、服務更好、菜品更有特色、會員權益更多……
類似問法會由于過于空泛，而失去對實際工作的指導性。因為用戶對于“服務好”“環(huán)境好”“有特色”的理解千差萬別，就算知道呼聲最高的是“服務好”或者“有特色”，對于如何提升服務，或者怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一頭霧水。
那么在實踐中，我們要如何設問才能提高洞察的針對性呢？
嘗試通過“用戶痛點”來提問往往是一個更好的選擇：因為要人們描繪自己的“想要”或許非常困難，但要他們去吐槽“不滿意、未獲得滿足以及不爽”卻要容易很多。這些內容經(jīng)過“翻譯”，就很有可能轉化為理解用戶需求的“食材”。
比如，以“社區(qū)面包店”的品牌升級項目來舉例，社區(qū)面包店的消費痛點，像是：
將這些問題條目化后編入問卷，就能在更大范圍求證——究竟哪些才是“群眾基礎”最突出的顯著痛點。
有時，問卷得出的某些信息，往往只是用戶另一深層需求的表征。這時候，我們就需要勾連更多洞察模塊，通過交叉分析，來對這些“水平線”之上的信息進行縱深整理（包括深入比對、厘清信息間的從屬關系、合并同類項而后進行歸納與提煉。）
例如在該案例中，從問卷結果來看，“我關注的食品添加劑問題總是得不到服務員的專業(yè)解答”排名靠前。這時候如果我們貪圖方便，將需求簡單粗暴地“直譯”為——“顧客想要一批更具專業(yè)烘焙知識的服務員”，就很可能會影響到更深層的需求探索。
而此時如果能保持耐心，再回顧一下「線下消費觀察」這一洞察模塊（參見上篇），回想社區(qū)面包店“家庭型消費”的核心屬性，同時關注到女性，尤其是“媽媽”們舉足輕重的消費地位（常常表現(xiàn)為：反復挑選產(chǎn)品，仔細查看配料，同時會詢問店員該產(chǎn)品小孩子是否能吃？保質期幾天？味道如何？如孩子較大，則先任其挑選，再通過“檢查作業(yè)”模式對其選擇做出“安全性評估”。）
將這些信息綜合在一起，我們就會了解到：事實上需求并非“更專業(yè)的服務員”那么簡單，而是面包店需要在門店、包裝、店員表述等“顧客觸點”上，讓呈現(xiàn)出來信息更加簡潔、清晰、一致，且能夠傳遞品牌責任感的信號。
因為此處真正要針對的“潛在需求”，其實是降低顧客的判斷成本，讓她們每天深感瑣碎的日常，在這里得到一點小小的“潤滑”；同時還需要貼近她們的情感訴求，在品牌表達中適度迎合她們“為家人買到了好吃又健康的食物”，而在心底泛起的那一絲“小確幸”。
